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百度2013中国在线教育市场研究报告解读_经济/市场_经管营销_专业资料

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百度2013中国在线教育市场研究报告解读_经济/市场_经管营销_专业资料。百度2013中国在线教育市场报告深度解读


百度 2013 中国在线教育行业研究报告解读 供稿来自报告原作者 百度营销咨询部 隗功博 致同学们的研究背景: 百度营销咨询部属于 KA 大客户销售部,负责对百度营销产品、竞品媒体的营销产品、 客户所在行业以及所负责大客户的用户行为数据进行不断研究、 挖掘, 以能够通过百度的大 数据、 营销产品为各个行业的大客户提供最优质的服务, 最终以提升百度收入为目标的专家 型顾问销售团队。此报告作者是百度营销咨询部隗功博、曹宸宇。 百度 2013 年中国在线教育行业研究报告, 是在资本市场不断关注教育与互联网的背景 下, 在百度不断推进教育中间页落地的背景下, 百度营销咨询部为了提升对在线教育的理解, 更好的服务于大客户、提升 KA 收入;开发在线教育行业的新客户,同时能以我们长期对互 联网、教育两个领域的研究和理解,为百度的中间页战略添砖加瓦,以尽可能客观、深入的 态度撰写了此报告。对内部同学的版本最详实,希望各位同学们多多交流、指正。 内容摘要: 本报告旨在客观、 真实的呈现在线教育行业情况, 试图通过我们的分析挖掘到在传统的 教育行业如何拥抱在线教育,同时,新的以在线教育商业模式(如传课网、百度知心)如何 能够更好地经营。 本报告分成三部分。第一部分是行业的现状、发展趋势、子行业营收格局、产业链以及 这种状态形成的原因分析。 第二部分是传统教育机构如何转型在线教育的研究, 主要是从录 课形式和成本收益方面去分析。 第三部分是对中间页如何能够更优化的探索, 在这部分我们 分析了已有的中间页的历史、 成功的本质动因, 试图说明未来不同行业的中间页应该采用怎 样的经营策略效率更高。 报告内容重点部分解读: 中国在线教育市场保持 20%左右的增长,预计未来在资本不断加入,传统教育机构和 互联网公司会不对推动在线教育发展,令在线教育在未来几年增速突增。 细分市场中,国内学历教育占比较大,因为学历是刚需,且能通过在线学习的方式完成 领取正规本科学历证书的。 而在其他细分领域中, 职业资格教育是最近几年增速最快且发展 势头最迅猛的。比较有代表性的即纽交所上市公司,正保远程教育(DL) 。 职业教育或较大年龄学生的在线教育发展较好的根本原因,在于早教和 K12 阶段的学 习内容较为个性化,且学生的自制能力差,学习的主观能动性相对弱。而职业教育尤其是职 业资格的课程更具有全国化、标准化的特征,学习者一般是自主报名,且为了更好的工作和 收入去学习,能动性较强,在网络上依然能够有较好的学习效果。 所以,综合看教育培训的子行业与学生年龄阶段,我们认为,职业教育尤其是职业资格 教育是标准化相对容易的在线教育方向,且年龄越小,标准化就越难。 我们将教师研发、 录课到将课程营销传播, 最终让教育的学生用户学到内容作为我们研 究在线教育的价值交付的产业链分析逻辑。 我们发现, 目前传统机构的优势在于有老师可以 做课程内容研发和录制。而新兴机构都是从不同程度上切价值交付的传播渠道,百度知心、 传课网都是在传播的环节,同时像中华会计网校、eduu 论坛又部分的依托百度流量。只有 纯工具性的猿题库等才是完全另辟蹊径。 从行业整体发展来看, 我们传统教育机构应该依托教学研发优势, 逐步通过互联网渠道 商融合走在线教育之路,有实力的机构也自己自营渠道加合作渠道双向发展。而像百度、淘 宝这样的互联网企业,更多应该从中间页的流量分发角度切入,以让教学内容更加优质、更 高效的传递给终端的用户为己任——即让学生们平等便捷的获取教育资源。 课程内容录制方面我们首先对授课形式进行对比。我们发现按照录播、直播、在线一对 一、线下辅导班和线下一对一这样的顺序,基本上是标准化越来越低、价格越来越高且沟通 性越来越好的。这几种授课形式各自有优势,比如录播形式传播力广且成本低,而线下辅导 班比较有学习氛围。 我们认为传统的教育机构应该依托线下教育优势, 通过录播传播标准化初级课程, 在线 直播解决考试政策等热点批量化问题, 通过线上一对一解决个性化问题, 线下辅导班解决相 对需要学习气氛和互动的高教学效果要求课程。 最后通过线下一对一完成较为高端的或者比 较个性化的教学。 我们发现课程内容录课机构会涉及到一个赢利点, 这个点也能够测试中这类的企业的生 存能力。教育机构主要成本还是老师的课时费,录课机构会支付一个固定的课时费,有些机 构也会固定+销售分成的形式支付课时费。我们发现如果一个课程年复用率高,比如录播一 次使用十年,只要达到一个成本收支平衡的点,之后就能实现盈利。而在线课程其实更面临 高度竞争,透明的信息环境让低质量课程会被迅速淘汰,所以可能血本无归。所以,只有一 家企业真正能做到收支平衡或略有盈余, 并且能够长期保持的时候, 才能说明这家企业的在 线课程在线上有足够的竞争力。 这样也会形成在这个领域一家独大的趋势, 就像雪球财经方 三文曾经发表的观点:互联网时代,老二非死不可。 我们按照产品能力、用户数量、运营能力、资金实力和团队建设等方面对多家在线教育 机构进行对比分析,更多机构对比信息可以去快3UU直播 大发时时彩贴吧下载完整版报告。 中间页模式即低成本获取流量高效率分发流量,更像媒体人、营销人、典型商人所做的 事情。其实这和百度的商业模式最像,所有的互联网公司甚至银行都是这样的商业模式。所 以 BAT 三家、决胜和米豆、传课多贝和开课吧都是在布局中间页。这一部分最关键的就是 找到低成本精准流量,以及如何通过结构化、标准化的中间页将流量高价值的导出到商家。 目前我们还没有发现有能做到的,还需要大家一起探索。 辅助工具开发商属于互联网人的开拓。 互联网人想试图找到一种媒体化的标准来解决教 育的通用问题,发现遇到困难,于是调转枪口,去做题库这种工具类的服务。我们调研过的 许多互联网人参与在线教育, 想找到一种通用的标准化的能解决教育问题的方法。 最终发现 只能走向题库。 否则就会陷入教育行业深度中不能自拔。 世纪佳缘创始人龚海燕转行在线教 育,第
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文档贡献者

隗功博

网络营销专家,投资者

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